Jugend & Social Media
Matcha-Grün und Secondhand-Mode: der Nachhaltigkeits-Look bei Jugendlichen
Secondhand-Mode gehört inzwischen fest zum Alltag vieler junger Menschen, und in den Outfit-Videos dazu taucht ein bestimmter Grünton immer wieder auf: das gedeckte, erdige Grün, wie man es aus der Matcha-Schale kennt. Dieser Text ordnet ein, warum Secondhand-Mode bei der Generation Z so gewachsen ist, welche Zahlen dazu dokumentiert sind, wo die Motivation dafür herkommt und warum ein Farbton wie Matcha-Grün in dieser Ästhetik so gut funktioniert.
Warum Secondhand-Mode bei jungen Menschen wächst
Die gemeinnützige Organisation Goodwill beschreibt in einer Analyse, dass sich die Generation Z zunehmend von der klassischen Fast-Fashion-Industrie abwendet und stattdessen zu Wiederverkaufsplattformen wie Depop und Poshmark wechselt. Als Gründe nennt die Analyse zwei Faktoren: das gewachsene Bewusstsein für die Klimafolgen der Modeindustrie, die laut dem Beitrag für rund 10 Prozent der weltweiten CO2-Emissionen verantwortlich ist, sowie die gestiegenen Lebenshaltungskosten, die günstige Fast Fashion für viele weniger attraktiv machen. Der Beitrag beziffert den weltweiten Secondhand-Markt auf eine Prognose von 64 Milliarden US-Dollar. Diese Prognose bezieht sich laut der Quelle auf den weltweiten Markt für Wiederverkaufs- und Secondhand-Kleidung insgesamt und schließt sowohl große Online-Plattformen als auch stationäre Second-Hand-Läden mit ein. Die Analyse ordnet das Wachstum als Teil einer längerfristigen Verschiebung im Konsumverhalten ein, die sich über mehrere Jahre aufgebaut hat, statt als kurzfristigen Trend, der nach wenigen Saisons wieder verschwindet. Für die Generation Z, die den größten Teil ihres bewussten Konsumverhaltens über soziale Medien geprägt hat, beschreibt Goodwill diese Entwicklung als naheliegende Fortsetzung eines bereits bestehenden Interesses an Transparenz und Herkunft von Produkten.
Werte statt nur Preis
Eine Analyse der Kreativagentur Pion bestätigt diesen Befund mit eigenen Zahlen: 76 Prozent der befragten Generation-Z-Angehörigen seien bereit, für nachhaltigere Produkte mehr zu bezahlen, 77 Prozent würden Marken bevorzugen, die erkennbar nachhaltigere Entscheidungen treffen, und 83 Prozent wünschen sich, dass Marken zu gesellschaftlichen Themen Position beziehen. Beide Quellen beschreiben damit unabhängig voneinander denselben Trend: Secondhand ist für diese Zielgruppe kein reiner Sparfaktor mehr, sondern Ausdruck von Werten.
Social Media als Schaufenster
Beide Analysen heben die Rolle von TikTok, Instagram und Pinterest hervor. Nutzerinnen und Nutzer zeigen dort ihre Secondhand-Funde, tauschen Tipps aus und kritisieren öffentlich sogenanntes Greenwashing, wenn Marken Nachhaltigkeit nur behaupten, ohne sie umzusetzen. Diese Sichtbarkeit hat aus einem früher eher unauffälligen Einkaufsverhalten eine eigene Content-Kategorie gemacht, mit klar erkennbarer Bildsprache. Typisch für diese Videos ist ein fester Ablauf: die Anfahrt zum Laden, das Durchstöbern der Kleiderstangen, ein kurzer Blick auf das gefundene Stück und am Ende die Anprobe zuhause, oft unterlegt mit ruhiger Musik statt schnellen Schnitten.
Was Marken aus diesem Verhalten lernen
Die Analyse von Pion leitet aus den genannten Zahlen eine klare Marketing-Lektion ab: Marken, die bei dieser Zielgruppe bestehen wollen, sollten Authentizität zeigen, echte Social-Media-Präsenz statt reiner Werbung pflegen und den Wert eines Produkts stärker kommunizieren als seinen reinen Preis. Für kleinere, unabhängige Anbieter bedeutet das vor allem, transparent über Herkunft und Herstellung zu sprechen, statt Nachhaltigkeit nur als Schlagwort zu verwenden, weil genau das von der beschriebenen Zielgruppe kritisch hinterfragt wird. Die Goodwill-Analyse ergänzt diesen Befund um einen praktischen Aspekt: Für viele junge Käuferinnen und Käufer ist der niedrigere Preis von Secondhand-Ware weiterhin ein wichtiger Faktor neben dem Nachhaltigkeitsgedanken, gerade angesichts gestiegener Lebenshaltungskosten. Beide Motive, Umweltbewusstsein und Sparsamkeit, schließen sich dabei nicht aus, sondern verstärken sich in der Praxis oft gegenseitig: Wer ohnehin nach günstigeren Alternativen sucht, findet in gebrauchter Kleidung eine Option, die zusätzlich mit einem guten Gewissen verbunden ist. Diese Kombination aus wirtschaftlicher und ideeller Motivation erklärt nach beiden Quellen, warum der Trend in wirtschaftlich unsicheren Zeiten eher zu- als abnimmt, statt als reiner Luxustrend wieder zu verschwinden.
Warum gerade dieser Grünton dazu passt
In der Bildsprache von Secondhand- und Nachhaltigkeits-Content wiederholen sich gedeckte, erdige Farbtöne: Beige, Khaki, Olive und eben auch das etwas hellere, wärmere Matcha-Grün. Diese Farben wirken weniger künstlich als grelle Fast-Fashion-Töne und lassen sich gut mit gebrauchten, oft leicht verblassten Materialien kombinieren. Ein einheitlicher Ton wie Matcha-Grün eignet sich damit gut als wiederkehrendes Element in Outfit-Fotos, ohne dass er an ein bestimmtes neues Produkt gebunden ist. Ein weiterer Grund für die Beliebtheit gedeckter Töne in diesem Bereich liegt in ihrer Kombinierbarkeit über Jahreszeiten hinweg: Anders als sehr helle Pastelltöne, die vor allem im Frühling und Sommer dominieren, lassen sich erdige Grüntöne wie Matcha-Grün auch im Herbst und Winter tragen, kombiniert mit wärmeren Materialien wie Wolle oder Cord. Das passt zu einem zentralen Gedanken der Secondhand-Bewegung: Kleidungsstücke sollen möglichst lange und über mehrere Saisons hinweg getragen werden, statt nur für eine einzelne Trendphase gekauft zu werden.
Kein Widerspruch zwischen Ästhetik und Second-Hand-Gedanken
Wichtig für die Einordnung: Die zitierten Quellen belegen den Wachstumstrend bei Secondhand-Mode und die Werte dahinter, nicht eine dokumentierte Statistik zu einem bestimmten Farbton in der Thrift-Szene. Die Verbindung zwischen Matcha-Grün und Secondhand-Ästhetik beschreibt eine wiederkehrende Bildsprache, die sich in Trend- und Modeartikeln beobachten lässt, etwa auch in „Matcha Aesthetic: das Grün im Bild kommt aus der Dose“. Diese Einordnung ist wichtig, weil sich Trendbeobachtungen zur Bildsprache grundsätzlich von belastbaren Marktzahlen unterscheiden: Während sich der Wachstumstrend bei Secondhand-Mode mit den genannten Prozentzahlen und Marktprognosen von Goodwill und Pion belegen lässt, bleibt die Beobachtung, dass Matcha-Grün in dieser Bildsprache auffällig oft vorkommt, eine Beschreibung wiederkehrender visueller Muster, keine gezählte Statistik. Für einen Artikel, der beide Themen verbindet, bedeutet das, beide Ebenen klar zu trennen: Die Zahlen zur Secondhand-Mode stehen auf einem soliden Fundament, die Aussage zur Farbästhetik bleibt eine Beobachtung, die sich beim Durchsehen aktueller Trend- und Modeinhalte bestätigen lässt, aber keinen Anspruch auf eine wissenschaftliche Erhebung erhebt.
Capsule-Wardrobe-Gedanke und Secondhand
Viele, die regelmäßig Secondhand kaufen, orientieren sich an einem einfachen Grundsatz: weniger einzelne Teile, dafür Stücke, die sich vielseitig kombinieren lassen. Ein gedeckter Grünton wie Matcha-Grün eignet sich für diesen Ansatz besonders gut, weil er sich sowohl mit warmen Erdtönen als auch mit kühlerem Grau oder klassischem Denim verbinden lässt, ohne dass ein Outfit unruhig wirkt. Wer eine kleine, bewusst zusammengestellte Grundgarderobe aufbauen möchte, sucht deshalb gezielt nach Teilen in solchen neutralen, aber nicht langweiligen Farbtönen, statt jede Saison neue, stark trendabhängige Farben nachzukaufen. Dieser Gedanke lässt sich auch auf andere Lebensbereiche übertragen, in denen bewusste Auswahl vor kurzfristigem Nachkaufen steht. Wer sich einmal für eine kleine Zahl an Gegenständen entscheidet, die zueinander passen und lange halten, muss seltener neu kaufen und trifft dadurch automatisch weniger Kaufentscheidungen unter Zeitdruck. Das gilt für Kleidung ebenso wie für Küchenutensilien oder Vorräte, die regelmäßig gebraucht werden und deshalb eher auf Langlebigkeit als auf kurzfristige Optik ausgelegt sein sollten.
Nachhaltigkeit über die Kleidung hinaus
Wer sich für den ökologischen Fußabdruck rund um Matcha selbst interessiert, findet dazu eine sachliche Einordnung im Artikel „Wie nachhaltig ist Matcha? Anbau, Dose und Abfall im Check“. Beide Themen, Secondhand-Mode und die Herkunft von Lebensmitteln, teilen bei jungen Zielgruppen denselben Grundgedanken: bewusster konsumieren, ohne auf Ästhetik zu verzichten. Das zeigt sich auch daran, dass Outfit-Videos mit Secondhand-Funden auf denselben Kanälen laufen wie Rezeptvideos oder Zubereitungsclips, oft von denselben Personen, die beide Themen als Teil eines zusammenhängenden, bewusst gestalteten Alltags verstehen.
Der ruhige Übergang zur eigenen Dose
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Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine medizinische Beratung dar.
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