Jugend & Social Media
Getränke in Musikvideos: wie Produktplatzierung dort funktioniert
Produktplatzierung von Getränken in Musikvideos funktioniert über bezahlte oder vertraglich vereinbarte Sichtbarkeit: Eine Marke zahlt dem Label, der Produktionsfirma oder direkt dem Künstler dafür, dass eine Flasche, eine Dose oder ein Logo im Video zu sehen ist, manchmal für wenige Sekunden, manchmal als tragendes Element der ganzen Inszenierung. Das Prinzip ist so alt wie die Musikvideo-Ära selbst und lässt sich an einer Reihe öffentlich dokumentierter Fälle von den Neunzigern bis in die Gegenwart nachvollziehen. Dieser Artikel ordnet ein, wie der Deal im Hintergrund abläuft, mit welchen Beispielen sich das belegen lässt, welche Zahlen die Wirksamkeit dieser Strategie stützen und wo die Grenze zur offensichtlichen Werbung verläuft.
Wie der Deal im Hintergrund abläuft
Bei Produktplatzierung in Musikvideos handelt es sich meist um eine vertragliche Vereinbarung zwischen einer Marke und dem Künstler, seinem Management oder der Produktionsfirma des Videos. Die Marke stellt im Gegenzug für die Sichtbarkeit ein Budget, Ausstattung oder in manchen Fällen die komplette Finanzierung der Produktion bereit. Wie genau ein Getränk im Bild auftaucht, ist Verhandlungssache: als kurzer Cutaway auf ein Etikett, als durchgehendes Requisit in mehreren Szenen oder als zentrales Element der Inszenierung, um das herum die Handlung gebaut wird. Die genauen Summen einzelner Deals werden fast nie veröffentlicht, weil beide Seiten meist eine Vertraulichkeitsklausel vereinbaren. Bekannt wird ein Deal in der Regel nur dann, wenn die Marke selbst eine Pressemitteilung veröffentlicht oder wenn Branchenmedien die Zusammenarbeit im Nachhinein recherchieren und einordnen. Die Bandbreite reicht von kaum wahrnehmbarer Einbindung, bei der ein aufmerksamer Zuschauer das Logo erst beim zweiten Ansehen bemerkt, bis zu Szenen, die aussehen wie ein klassischer Werbespot mit Musik im Hintergrund.
Pepsi und Coca-Cola: zwei Jahrzehnte im Hintergrund
Die beiden großen Cola-Marken zählen zu den am längsten dokumentierten Beispielen für Getränkeplatzierung in der Popmusik. Pepsi tauchte unter anderem in Britney Spears' Video zu „Oops!... I Did It Again“ und in Michael Jacksons „Black or White“ auf, zwei Videos, die zu den meistgesehenen ihrer jeweiligen Ära zählten. Ein besonders weitreichender Fall liegt deutlich später: Pepsi finanzierte die Produktion von Beyoncés visuellem Album „Lemonade“ mit, also nicht nur eine einzelne Szene, sondern ein komplettes, mehr als einstündiges Filmwerk. Coca-Cola wiederum ist in Britney Spears' „...Baby One More Time“ und in Shakiras „Hips Don't Lie“ zu sehen. Beide Marken setzen damit seit den späten Neunzigern auf dieselbe Strategie: die Nähe zu großen Pop-Produktionen, ohne dass die Marke selbst im Songtext thematisiert wird. Der Vorteil für die Getränkehersteller liegt darin, dass sie sich an den kulturellen Moment eines Hits anhängen, ohne selbst als Werbetreibende im Vordergrund zu stehen.
DJ Khaled, Ciroc und sechs Marken in einem einzigen Video
Ein Gegenbeispiel für zurückhaltende Platzierung liefert DJ Khaleds Video zu „No Brainer“ mit Justin Bieber. Darin tauchen mehrere Spirituosenmarken auf: Belaire als Schaumwein, Bumbu als Rum und Ciroc als Wodka. Fachmedien, die solche Platzierungen systematisch auswerten, beschreiben das Video als eine Aneinanderreihung von Markenauftritten, bei der kaum eine Szene ohne sichtbares Logo auskommt. DJ Khaled ist in der Branche für diesen offensiven Stil bekannt: Die Getränke werden nicht diskret im Hintergrund platziert, sondern demonstrativ ins Bild gehalten, oft mit der Flasche direkt zur Kamera gerichtet. Für Marken, die genau diese Art von Sichtbarkeit suchen, ist DJ Khaled deshalb ein gefragter Partner, weil bei ihm von vornherein klar ist, dass Produktplatzierung Teil der Inszenierung sein wird, statt als störender Fremdkörper im Video zu wirken.
Wenn die Flasche zur Nebenrolle wird: Jennifer Lopez und Kesha
In Jennifer Lopez' Video zu „Papi“ ist eine Flasche Crown Royal Whisky zu sehen, die eine Figur während einer Verfolgungsszene in der Hand hält. In Keshas Video zu „We R Who We R“ tauchen in mehreren Club-Szenen Flaschen der Tequila-Marke Revolucion auf, aus denen Getränke eingeschenkt werden, während im Hintergrund getanzt wird. Beide Beispiele zeigen, wie ein Requisit gezielt in eine Handlung eingebaut wird, statt nur am Bildrand zu stehen. Für Zuschauer bleibt die Marke dadurch länger im Bild als bei einer reinen Randnotiz, weil sie mit einer Bewegung oder einer kleinen Filmszene verknüpft ist, an die sich das Gehirn leichter erinnert als an ein starres Standbild.
Warum Musikvideos anders wirken als klassische Werbespots
Ein Grund, warum Getränkemarken gerade Musikvideos für Platzierungen wählen, liegt in der Art, wie diese Videos konsumiert werden. Anders als ein Werbespot, der im Fernsehen einmal läuft und dann verschwindet, werden erfolgreiche Musikvideos auf Plattformen wie YouTube über Jahre hinweg immer wieder aufgerufen, oft von denselben Fans mehrfach angesehen. Ein Song, der im Radio läuft, ruft bei vielen Hörerinnen und Hörern automatisch Bilder aus dem dazugehörigen Video ins Gedächtnis, inklusive der darin gezeigten Produkte. Diese wiederholte, freiwillige Auseinandersetzung mit demselben Inhalt ist ein Effekt, den klassische Werbung nur schwer erreicht, weil Zuschauer Werbepausen meist überspringen oder bewusst ausblenden, während sie ein Musikvideo aktiv aufsuchen.
Warum Getränkemarken diesen Weg wählen
Der wirtschaftliche Anreiz hinter Produktplatzierung in Musikvideos ist messbar: Nach Angaben von Marketingfachleuten, die sich auf Konsumentenbefragungen stützen, geben 70 Prozent der Befragten an, ein Produkt nach dem Sehen in einem Musikvideo eher zu kaufen als ohne diese Sichtung. Musikvideos werden zudem im Schnitt länger angesehen als andere kurze Videoformate, und Fans bauen zu Künstlern und Songs eine emotionale Bindung auf, die eine Marke über klassische Werbespots kaum erreicht. Für Getränkehersteller ist das Format deshalb attraktiv, obwohl die genauen Summen einzelner Deals in den seltensten Fällen öffentlich werden und die Wirkung einzelner Platzierungen sich im Nachhinein nur schwer isoliert messen lässt, weil gleichzeitig auch andere Marketingmaßnahmen laufen.
Wo die Grenze zur plumpen Werbung verläuft
Branchenbeobachter bewerten Platzierungen inzwischen nach einer Art Taktgefühl-Skala. Bei besonders offensichtlichen Fällen wie DJ Khaleds Markenauftritten sprechen Fachartikel von einer sogenannten Subtlety Rating von null von zehn Punkten: Die Szene erinnert dann weniger an ein Musikvideo und mehr an einen Werbeclip mit Beat im Hintergrund. Zurückhaltendere Platzierungen, etwa ein Logo am Bildrand oder eine Flasche, die nur eine Sekunde zu sehen ist, fallen den meisten Zuschauern dagegen kaum auf und werden von Fachmedien entsprechend seltener überhaupt als Platzierung erwähnt. Genau dieser Unterschied entscheidet darüber, ob eine Marke im Nachhinein als aufdringlich kritisiert wird oder als selbstverständlicher Teil der Szenerie in Erinnerung bleibt, ohne dass sich Zuschauer bewusst manipuliert fühlen.
Klarstellung zu den genannten Marken und Künstlern
Pepsi, Coca-Cola, Ciroc, Belaire, Bumbu, Crown Royal und Revolucion sind fremde Marken, DJ Khaled, Justin Bieber, Britney Spears, Michael Jackson, Beyoncé, Shakira, Jennifer Lopez und Kesha sind reale Personen. Zwischen ihnen und MATCHASHOCK besteht keine geschäftliche Verbindung. Die Beispiele in diesem Artikel sind ausschließlich öffentlich dokumentierte Fälle aus Fachmedien, keine Wertung und keine Vereinnahmung. Es wird an keiner Stelle behauptet oder angedeutet, dass eine der genannten Personen MATCHASHOCK kennt, trinkt oder empfiehlt.
Wie MATCHASHOCK stattdessen sichtbar wird
MATCHASHOCK setzt nicht auf Platzierungen in Musikvideos, sondern auf die Dose selbst: Bio-Matcha-Pulver, kontrolliert über die Kontrollstelle DE-ÖKO-006, gekennzeichnet mit CN-BIO-141, im Labor auf Rückstände geprüft. Eine 30-Gramm-Dose reicht für rund 10 bis 15 Schalen bei 2 Gramm je Schale und kostet 25,00 Euro, das entspricht 833,33 Euro je Kilogramm. Wer öfter zugreift, zahlt bei zwei Dosen 46,00 Euro (766,67 Euro je Kilogramm), bei drei Dosen 63,00 Euro (700,00 Euro je Kilogramm) und bei sechs Dosen 108,00 Euro (600,00 Euro je Kilogramm). Der Versand innerhalb Deutschlands ist kostenlos und dauert ein bis zwei Werktage, für gewerbliche Mengen gibt es ein eigenes Angebot unter matchashock.de/b2b. Wer sich für die Bildsprache rund um Matcha interessiert, findet in „Matcha Aesthetic: das Grün im Bild kommt aus der Dose“ eine Einordnung, wie das Grün überhaupt zum wiederkehrenden Motiv wurde, und in „Der Matcha-Hype – warum plötzlich alle Matcha trinken“ eine breitere Erklärung des Trends.
Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine medizinische Beratung dar.
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