Jugend & Social Media
Influencer Werbekennzeichnung Jugendschutz: die Grundregeln erklärt
Influencer Werbekennzeichnung Jugendschutz betrifft alle, die täglich Instagram, TikTok oder YouTube nutzen: Woran erkennt man, ob ein Beitrag bezahlte Werbung ist oder eine echte private Meinung. Die Landesmedienanstalten stellen dazu einen bundesweiten Leitfaden bereit, der genau regelt, wann und wie Werbung gekennzeichnet werden muss. Dieser Beitrag erklärt die Rechtsgrundlage, ohne einen rechtlichen Rat für den Einzelfall zu geben, und zeigt, worauf Jugendliche als Zuschauende selbst achten können.
Influencer Werbekennzeichnung Jugendschutz: die Rechtsgrundlage
Die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien stützt sich laut den Medienanstalten auf den Medienstaatsvertrag und das Digitale-Dienste-Gesetz. Diese Regelungen sollen Nutzerinnen und Nutzer davor schützen, kommerzielle Inhalte mit redaktionellen oder privaten Beiträgen zu verwechseln. Seit 2015 geben die Medienanstalten dazu einen Leitfaden mit dem Titel Werbekennzeichnung bei Online-Medien heraus, der inzwischen jährlich aktualisiert wird und seit 2022 auch die Änderungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sowie aktuelle Entscheidungen des Bundesgerichtshofs berücksichtigt. Zuständig für die Aufsicht über diese Regeln sind die Landesmedienanstalten der einzelnen Bundesländer.
Wann ein Beitrag als Werbung gilt
Nach dem Leitfaden der Medienanstalten ist eine Kennzeichnung insbesondere dann erforderlich, wenn für die Darstellung einer Ware oder eines Angebots ein Entgelt geflossen ist, sei es in Form von Geld, kostenlosen Produkten oder anderen Vorteilen. Kaufen Influencerinnen und Influencer ein Produkt dagegen selbst und stellen es vor, ohne dafür einen Vorteil vom Unternehmen zu erhalten, gilt dies laut Leitfaden in der Regel nicht als kennzeichnungspflichtige Werbung, allerdings müssen sie den eigenen Kauf im Zweifel nachweisen können. Auch Hinweise auf eigene Veröffentlichungen wie ein Buch, ein Album oder eine eigene Tournee gelten meist nicht als kennzeichnungspflichtige Werbung, solange der Zusammenhang zur eigenen Person erkennbar bleibt.
Die Kennzeichnungsmatrix als Orientierung
Ein zentrales Element des Leitfadens ist eine sogenannte Kennzeichnungsmatrix, mit der sich auf einen Blick ablesen lässt, ob, wie und wo eine Kennzeichnung für ein bestimmtes Format erfolgen muss. Die Matrix unterscheidet dabei zwischen verschiedenen Plattformen und Beitragsformen, von einzelnen Instagram-Storys über TikTok-Videos bis zu Live-Übertragungen auf Twitch. Für Beitragende bedeutet das: Die Kennzeichnungspflicht hängt nicht nur davon ab, ob überhaupt ein Vorteil im Gegenzug geflossen ist, sondern auch davon, auf welcher Plattform und in welchem Format ein Beitrag veröffentlicht wird.
Warum zu viel Kennzeichnung auch ein Problem ist
Der Leitfaden weist ausdrücklich darauf hin, dass eine übervorsichtige Kennzeichnung ebenfalls nicht im Sinne der Regelung ist: Werden auch Beiträge ohne jede Werbeabsicht vorsorglich als Werbung markiert, verliert die Kennzeichnung ihre eigentliche Aussagekraft für das Publikum. Für Zuschauende bedeutet das, dass ein Kennzeichnungshinweis grundsätzlich ernst genommen werden sollte, aber auch, dass das Fehlen einer Kennzeichnung nicht automatisch bedeutet, dass gar keine geschäftliche Verbindung vorliegt, sondern lediglich, dass die Beitragenden diese nach eigener Einschätzung als nicht kennzeichnungspflichtig ansehen.
Wie die Aufsicht in der Praxis kontrolliert
Die Landesmedienanstalten prüfen die Einhaltung der Kennzeichnungspflicht regelmäßig anhand von Stichproben. Bei einer Schwerpunktanalyse rund um Rabattaktionen wurden 1.334 Accounts gesichtet, bei 210 davon wurden Verstöße festgestellt, darunter 77 Beiträge ganz ohne Werbekennzeichnung und 118 Beiträge mit unzureichend sichtbarer Kennzeichnung von Rabattcodes. Die damalige Direktorin der Medienanstalt Berlin-Brandenburg, Anja Zimmer, ordnete das Ergebnis so ein, dass sich viele Influencerinnen und Influencer grundsätzlich um eine Kennzeichnung bemühen, die praktische Umsetzung aber häufig noch verbessert werden müsste, etwa weil Hinweise zu klein oder zu kurz eingeblendet werden.
Worauf Jugendliche als Zuschauende selbst achten können
Für junge Zuschauende lohnt sich ein Blick auf klar erkennbare Hinweise wie Werbung, Anzeige oder unbezahlte Werbung, die zu Beginn eines Beitrags oder in der Beschreibung stehen sollten. Auch wiederkehrende Kooperationen mit denselben Marken über mehrere Beiträge hinweg können ein Hinweis auf eine geschäftliche Verbindung sein, selbst wenn ein einzelner Beitrag nicht gesondert gekennzeichnet ist. Eine Übersicht, wie deutsche Influencerinnen und Influencer mit solchen Kooperationen umgehen, bietet der Beitrag „Matcha-Kooperationen deutscher Influencerinnen und Influencer“, der zeigt, in welchen Formaten Marken und Content üblicherweise zusammengeführt werden.
Wie sich die Regeln je nach Plattform unterscheiden
Nicht jede Plattform stellt für Werbekennzeichnung dieselben Werkzeuge bereit. Instagram und TikTok bieten inzwischen eigene Schaltflächen, mit denen sich ein Beitrag zusätzlich zur eigenen Bildunterschrift als bezahlte Partnerschaft markieren lässt, YouTube kennzeichnet gesponserte Inhalte teils automatisch mit einem eigenen Hinweis zu Beginn des Videos. Auf Plattformen ohne eigene technische Kennzeichnungsfunktion bleibt es an den Beitragenden selbst, einen klar sichtbaren Hinweis wie Werbung oder Anzeige in Text oder Bild unterzubringen. Der Leitfaden der Medienanstalten berücksichtigt diese Unterschiede und beschreibt für einzelne Plattformen und Formate jeweils gesonderte Empfehlungen, weil sich etwa eine kurze, schnell verschwindende Story anders handhaben lässt als ein dauerhaft abrufbares Video.
Warum Transparenz auch für Marken selbst ein Vorteil ist
Eine klare Kennzeichnung bewahrt Zuschauende nicht nur vor versteckter Werbung, sie schafft auch für Unternehmen und Influencerinnen und Influencer selbst Rechtssicherheit, weil damit im Nachhinein weniger Streit über die Einordnung eines Beitrags entstehen kann. Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht können neben der medienrechtlichen Aufsicht durch die Landesmedienanstalten auch wettbewerbsrechtliche Abmahnungen nach sich ziehen, weil fehlende Kennzeichnung als Irreführung von Verbraucherinnen und Verbrauchern gewertet werden kann. Für junge Content-Erstellende, die selbst mit ersten Kooperationen beginnen, lohnt sich deshalb ein früher Blick in den Leitfaden der Medienanstalten, statt sich allein auf Erfahrungswerte aus der eigenen Community zu verlassen, die je nach Plattform und Zeitpunkt unterschiedlich ausfallen können.
Wenn Werbung selbst zum Gesprächsthema wird
Nicht jede Farbe oder jedes Motiv in einem Werbeclip steht automatisch für ein bestimmtes Produkt, häufig geht es Marken vor allem um Wiedererkennung. Der Beitrag „Matcha in Werbespots: wie die Farbe zum Werbemittel wird“ beschreibt, wie eine einzelne Farbe zum wiederkehrenden Element in bezahlter Werbung werden kann, unabhängig vom jeweiligen Produkt. Wer solche Gestaltungsmuster erkennt, kann auch außerhalb einzelner Kennzeichnungshinweise besser einschätzen, wann ein Beitrag eher gestalterisch als rein zufällig aufgebaut ist, was beim Einordnen kommerzieller Inhalte zusätzlich hilfreich sein kann.
Wie sich die Regeln seit 2015 weiterentwickelt haben
Der Leitfaden der Medienanstalten existiert bereits seit 2015 und wurde seither mehrfach an neue Formate und neue Gerichtsentscheidungen angepasst. Eine größere Überarbeitung 2021 nahm erstmals auch Podcasts in den Anwendungsbereich auf, eine spätere Fassung berücksichtigte die Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vom Mai 2022 sowie mehrere Entscheidungen des Bundesgerichtshofs zum Umgang mit Produktplatzierungen. Seit einigen Jahren wird der Leitfaden zudem jährlich neu aufgelegt, um mit der schnellen Entwicklung neuer Plattformformate Schritt zu halten. Diese regelmäßigen Aktualisierungen zeigen, dass es sich bei der Werbekennzeichnung nicht um eine einmal festgelegte, starre Regel handelt, sondern um einen fortlaufenden Abgleich zwischen neuen Werbeformen im Netz und der bestehenden Rechtsprechung, der auch in den kommenden Jahren weitergehen dürfte.
Zuständige Stellen bei Fragen und Beschwerden
Wer den Eindruck hat, dass ein Beitrag entgegen der Regelung nicht als Werbung gekennzeichnet ist, kann sich an die für den jeweiligen Sitz des Anbieters zuständige Landesmedienanstalt wenden, eine Übersicht dazu findet sich auf der gemeinsamen Seite der Medienanstalten. Eine individuelle rechtliche Bewertung des Einzelfalls nehmen jedoch weder dieser Beitrag noch die genannten Quellen vor, dafür sind die Medienanstalten selbst sowie im Streitfall die zuständigen Gerichte die richtige Anlaufstelle. Für den eigenen Medienkonsum reicht in der Regel schon ein geschärfter Blick auf die genannten Hinweise, um kommerzielle Inhalte besser einzuordnen. Wer unsicher ist, ob ein bestimmter Beitrag als Werbung hätte gekennzeichnet werden müssen, kann sich für eine erste Einschätzung am öffentlich abrufbaren Leitfaden selbst orientieren, statt sich allein auf den eigenen ersten Eindruck zu verlassen. Für eine verbindliche Einordnung im konkreten Einzelfall bleibt jedoch immer die zuständige Landesmedienanstalt die richtige Anlaufstelle, nicht eine private Einschätzung von außen, die einen Rechtsstreit im Zweifel nicht ersetzen kann. Bis zu einer solchen offiziellen Klärung bleibt der eigene Leitfaden-Check trotzdem ein sinnvoller erster Schritt, der eigene Unsicherheiten meist schon deutlich verringert, noch bevor überhaupt eine Beschwerde bei einer Landesmedienanstalt nötig wird.
Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine medizinische Beratung dar.
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