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Generation Z und Matcha: wie junge Käufer entscheiden
Wie die Generation Z einkauft, lässt sich mittlerweile gut mit Zahlen belegen – und diese Zahlen erklären auch, warum ein Getränk wie Matcha bei jungen Käuferinnen und Käufern so gut ankommt. Zur Generation Z zählen üblicherweise die zwischen 1998 und 2005 Geborenen. Studien von Mintel und NielsenIQ zeigen: Diese Gruppe kauft pragmatisch, wenig markentreu und stark durch soziale Medien begleitet ein.
Wer zur Generation Z zählt
Als Generation Z werden meist die zwischen 1998 und 2005 Geborenen bezeichnet, die damit 2026 zwischen 21 und 28 Jahre alt sind. Diese Gruppe ist mit Smartphone und Social Media aufgewachsen und trifft Kaufentscheidungen anders als ältere Generationen: schneller, informierter und mit mehr Vergleichsmöglichkeiten in der Tasche. Das zeigt sich nicht nur bei Kleidung oder Elektronik, sondern auch bei Lebensmitteln und Getränken.
Wie stark Social Media Kaufentscheidungen prägt
Laut Mintel nutzen 98 Prozent der Generation Z soziale Medien. Das heißt aber nicht, dass jeder Kauf direkt über ein Video entsteht: Eine Studie von NielsenIQ mit dem Titel „Gen Z No Filter“ aus dem Juli 2023 kommt zu dem Ergebnis, dass soziale Medien nur 12 Prozent der unmittelbaren Käufe beeinflussen. Social Media wirkt demnach eher als Entdeckungsort für neue Produkte wie Matcha, weniger als direkter Kaufauslöser im Moment selbst.
Preisbewusstsein trotz Trendgetränken
Mintel nennt weitere Zahlen aus Großbritannien, die die Richtung zeigen: 43 Prozent der Generation Z wollen ihre Ausgaben für nicht lebensnotwendige Dinge einschränken, 51 Prozent geben steigenden Preisen Vorrang bei der Verwaltung ihrer Finanzen. Ein Trendgetränk wie Matcha muss sich also gegen ein grundsätzlich preisbewusstes Publikum behaupten – was erklärt, warum der Grundpreis je Kilogramm für diese Zielgruppe eine wichtige Vergleichsgröße ist.
Warum Markentreue kaum noch zählt
Die NielsenIQ-Studie befragte fast 1.000 Personen je Land in sieben europäischen Ländern, darunter Deutschland, und wertete 32 Produktkategorien aus. Ergebnis: Nur 19 Prozent der Generation Z bezeichnen sich als besonders markentreu, die meisten haben mehrere Lieblingsmarken parallel. Ergänzend zeigt dieselbe Studie, dass 53 Prozent der Generation Z ihre Lebensmitteleinkäufe allein entscheiden, obwohl vier von fünf noch im Familienhaushalt leben.
Was persönliche Bedürfnisse mit der Kaufentscheidung zu tun haben
Nach Angaben von NielsenIQ treiben persönliche Bedürfnisse und Vorlieben rund die Hälfte aller Kaufentscheidungen der Generation Z, länderunabhängig. 28 Prozent orientieren sich an Neigung zu bestimmten Kategorien und am Ausprobieren neuer Produkte. Das erklärt, warum ein neues, ungewohntes Getränk wie Matcha bei dieser Zielgruppe überhaupt eine Chance bekommt: Ausprobieren gehört zum Kaufverhalten dazu.
Nachhaltigkeit als ein Kriterium unter mehreren
Mintel hält zudem fest, dass Nachhaltigkeit für 64 Prozent der Generation Z in Deutschland ein Muss ist, Stand des zitierten Reports 2024. Gleichzeitig zeigen andere Studien, dass Preis und persönlicher Nutzen bei der tatsächlichen Kaufentscheidung oft schwerer wiegen als reine Nachhaltigkeitsversprechen. Nachhaltigkeit ist also ein Faktor unter mehreren, kein Alleinstellungsmerkmal, mit dem sich jedes Produkt automatisch durchsetzt.
Wie sich die Generation Z von älteren Generationen unterscheidet
Der auffälligste Unterschied liegt nicht in einzelnen Vorlieben, sondern in der Art, wie Informationen gesammelt werden: Während ältere Generationen sich häufiger auf eine bekannte Marke verlassen, vergleicht die Generation Z laut den zitierten Studien lieber mehrere Optionen parallel. Das zeigt sich auch daran, dass ein Drittel bewusst nur kaufen will, was tatsächlich gebraucht wird, statt aus Gewohnheit nachzukaufen. Für Hersteller bedeutet das: Ein einmal gewonnener Kunde ist nicht automatisch ein dauerhafter Kunde, sondern muss mit jedem Kauf neu überzeugt werden – etwa durch nachvollziehbare Angaben zu Herkunft und Prüfung statt durch reine Markenbekanntheit.
Was Matcha als Produkt für diese Zielgruppe leisten muss
Setzt man die Studienergebnisse zusammen, ergibt sich ein klares Anforderungsprofil: ein nachvollziehbarer Preis mit Grundpreisangabe, echte Informationen statt reiner Werbebehauptungen, und die Möglichkeit, sich vor dem Kauf selbst ein Bild zu machen. Ein einzelnes Video reicht dafür selten aus, wie die 12-Prozent-Zahl aus der NielsenIQ-Studie zeigt. Stattdessen braucht es nachvollziehbare Angaben, die auch nach dem ersten Interesse noch überzeugen – etwa eine klare Kennzeichnung, eine erkennbare Kontrollstelle und einen Grundpreis, der sich mit anderen Anbietern vergleichen lässt. Genau deshalb lohnt sich für ein Unternehmen, das diese Zielgruppe erreichen will, weniger eine einzelne auffällige Kampagne als eine dauerhaft nachvollziehbare Kommunikation über Herkunft, Preis und Prüfung, die auch nach mehreren Käufen noch trägt.
Wie sich diese Zahlen von einer reinen Meinung unterscheiden
Alle in diesem Artikel genannten Zahlen stammen aus Studien, die mit einer klaren Methodik arbeiten: einer festgelegten Stichprobengröße, einem festen Befragungszeitraum und einer nachvollziehbaren Fragestellung. Das unterscheidet sie von allgemeinen Aussagen wie „junge Leute kaufen heute anders ein“, die zwar oft zu hören sind, sich aber nicht ohne Weiteres belegen lassen. Wer selbst mit solchen Zahlen arbeitet, sollte trotzdem im Blick behalten, dass auch Mintel und NielsenIQ ihre Erhebungen mit einer bestimmten Methode und in bestimmten Ländern durchführen – die NielsenIQ-Studie etwa in sieben europäischen Ländern, darunter Deutschland, aber nicht ausschließlich dort. Für ein globales Bild braucht es entsprechend mehrere solcher Studien nebeneinander, nicht nur eine einzelne Zahl.
Was das für ein Trendgetränk wie Matcha bedeutet
In der Summe zeigen die Zahlen ein Bild: Die Generation Z entdeckt neue Produkte über soziale Medien, entscheidet dann aber selbst – preisbewusst, ohne feste Markentreue und mit Interesse am Ausprobieren. Wer sich für „Matcha-Preis pro Gramm: zwei Dosen ehrlich vergleichen“ oder den „Matcha-Grundpreis-Rechner: Preis pro Kilo in der Tabelle“ interessiert, bewegt sich damit genau in diesem Muster: informieren, vergleichen, dann entscheiden.
Warum internationale Vergleiche mit Vorsicht zu lesen sind
Viele der zitierten Zahlen, etwa zu Ausgabeneinschränkungen oder Fleischersatz, stammen aus britischen Erhebungen, nicht speziell aus Deutschland. Verhalten und Einkommen unterscheiden sich zwischen Ländern, auch innerhalb Europas, sodass sich einzelne Prozentzahlen nicht ohne Weiteres von einem Land auf ein anderes übertragen lassen. Die grundsätzliche Richtung – Preisbewusstsein, geringe Markentreue, Interesse an neuen Produkten – zeigt sich aber in mehreren Studien aus verschiedenen Ländern gleichermaßen, was sie zu einem robusteren Befund macht als eine einzelne nationale Zahl. Wer selbst mit solchen Studien arbeitet, sollte deshalb immer nach dem Herkunftsland und der Stichprobengröße fragen, bevor eine einzelne Prozentzahl unreflektiert übernommen wird.
Was Unternehmen aus diesen Zahlen für die eigene Ansprache lernen
Wer die Generation Z direkt ansprechen möchte, findet in den zitierten Studien eine klare Leitlinie: Reine Werbebotschaften ohne nachprüfbare Angaben verfangen bei dieser Zielgruppe kaum, während konkrete, überprüfbare Informationen eher überzeugen. Das gilt für Herkunftsangaben ebenso wie für Preisangaben – eine Zahl ohne Kontext wirkt schnell unglaubwürdig, während ein Grundpreis mit klarer Vergleichsbasis Vertrauen schafft. Für ein Produkt wie Matcha bedeutet das: Wer diese Zielgruppe erreichen will, kommt an einer offenen Darstellung von Herkunft, Prüfung und Preis kaum vorbei.
Ein kurzes Fazit zu den Zahlen
Die Generation Z lässt sich nicht mit einer einzigen Eigenschaft beschreiben, aber die zitierten Studien zeichnen ein konsistentes Bild: informiert über soziale Medien, preisbewusst bei der Entscheidung, wenig markentreu und offen für neue Produkte. Für ein junges Getränk wie Matcha bedeutet das eine Chance und eine Herausforderung zugleich – die Chance, überhaupt entdeckt zu werden, und die Herausforderung, mit jedem einzelnen Kauf neu zu überzeugen, statt sich auf eine einmal gewonnene Markenbindung zu verlassen.
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Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine medizinische Beratung dar.
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