Glamour
Avavav Oatly Matcha Fashion Week: Der Jell-OAT Shot in Mailand
Wer nach avavav oatly matcha fashion week sucht, meint eine Kooperation zwischen dem Modelabel Avavav und dem Haferdrink-Hersteller Oatly bei der Modenschau zur Herbst-Winter-Kollektion 2026 während der Mailänder Fashion Week am 1. März 2026. Herzstück der Zusammenarbeit war unter anderem ein Getränk namens Jell-OAT Shot, ein wackelpuddingartiger Shot aus Oatly-Matcha, Apfel und Kräutern. Dieser Artikel ordnet ein, wie die Kooperation zustande kam, was an der Show ungewöhnlich war, welche drei Getränke dabei entstanden sind und wie sich das Ganze in den größeren Trend rund um Matcha-Grün in der Mode einfügt.
Avavav Oatly Matcha Fashion Week: die Kooperation
Avavav ist ein von der Kreativdirektorin Beate Karlsson geführtes Modelabel, das für ungewöhnliche, performative Laufstegshows bekannt ist. Zur Präsentation der Herbst-Winter-Kollektion 2026 am 1. März 2026 in Mailand arbeitete das Label nach Angaben der gemeinsamen Pressemitteilung über GlobeNewswire mit dem schwedischen Haferdrink-Hersteller Oatly zusammen. Beide Unternehmen stammen aus Schweden und werden in der Mitteilung als Marken beschrieben, die in ihren jeweiligen Branchen bewusst gegen Konventionen arbeiten, was laut Mitteilung den Ausschlag für die gemeinsame Zusammenarbeit gegeben habe. Beate Karlsson leitet Avavav seit mehreren Saisons und hat sich mit ihren Shows wiederholt einen Namen dafür gemacht, klassische Erwartungen an eine Modenschau bewusst zu unterlaufen, etwa durch ungewöhnliche Bühnenformate oder überraschende Publikumseinbindung.
Der umgedrehte Laufsteg als Konzept
Die Show war laut Pressemitteilung als umgekehrter Laufsteg inszeniert: Statt dass das Publikum die Models beobachtet, wurden die Gäste selbst zu den Beobachteten, während die Models die Rolle der Zuschauenden übernahmen. Das Konzept drehte sich laut eigener Beschreibung von Oatly um die Themen Sichtbarkeit, Perspektive und Macht und stellte die Frage, wer eigentlich wen betrachtet. Diese ungewöhnliche Anordnung bildete den Rahmen, in dem auch die drei eigens entwickelten Getränke serviert wurden, die die Materialien und Themen der Kollektion in Trinkbares übersetzen sollten.
Der Jell-OAT Shot mit Oatly-Matcha
Der Jell-OAT Shot war einer von drei eigens für die Show entwickelten Drinks und bestand aus einer wackelpuddingartigen Masse auf Haferbasis mit Oatly-Matcha, Apfel und Kräutern. Laut der Pressemitteilung sollte das Getränk bewusst die Grenze zwischen Getränk, Dessert und Designobjekt verwischen. Oatlys eigene Unternehmensseite beschreibt das Getränk in derselben Weise und bestätigt damit unabhängig von der Pressemitteilung dieselben Zutaten und dasselbe Konzept, was die Angaben zu diesem Getränk doppelt absichert. Optisch war der Shot dabei bewusst so gestaltet, dass er sich in einem kleinen, transparenten Gefäß servieren ließ, wodurch die matchagrüne Farbe des Gels deutlich sichtbar blieb und farblich zum übrigen Bühnenbild der Show passte.
Die beiden weiteren Drinks der Show
Neben dem Jell-OAT Shot gab es zwei weitere Kreationen: den New Fashioned, einen geklärten Bourbon-Haferdrink als pflanzliche Neuinterpretation eines klassischen Cocktails, sowie Lace Bottoms Up, ein alkoholfreies Signature-Getränk, das in einem mit Kakaobutter ausgekleideten Glas serviert wurde. Rowena Roos, laut Mitteilung Leiterin des Kreativbereichs FADE bei Oatly, wird mit der Aussage zitiert, es sei nicht darum gegangen, einfach Getränke auszuschenken, sondern gemeinsam mit dem Team von Avavav etwas Unerwartetes zu bauen, das zur Kollektion selbst passt. Alle drei Getränke wurden laut Mitteilung ausschließlich für diesen einen Abend entwickelt und waren nach der Show nicht als reguläres Produkt erhältlich, was sie von den dauerhaften Produktlinien unterscheidet, die Oatly sonst über den regulären Handel vertreibt.
Matcha bei Modenschauen im größeren Zusammenhang
Getränke abseits von Wasser und Champagner sind bei Modenschauen inzwischen ein wiederkehrendes Element, mit dem Marken zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugen. Einen breiteren Blick darauf, welche Getränke sonst bei Modenschauen backstage stehen, liefert der Artikel „Backstage bei Modenschauen: welche Getränke dort stehen“. Gleichzeitig ist Matcha-Grün selbst längst zu einer eigenen Modefarbe geworden, was im Artikel „Matcha-Grün als Modefarbe: der Trend der Saison 2026“ eingeordnet wird, während der Artikel „Ugly Green: der Gegentrend zu Matcha-Grün auf der Fashion Week“ die Gegenbewegung dazu beschreibt.
Warum Mailand ein passender Ort für die Aktion war
Die Mailänder Fashion Week gehört neben Paris, London und New York zu den vier großen internationalen Modewochen und zieht neben Fachpublikum auch ein breites internationales Medieninteresse an. Für Oatly bot der Auftritt bei Avavav damit eine Bühne, die deutlich über die übliche Reichweite eines einzelnen Lebensmittelunternehmens hinausgeht. Für Avavav wiederum war die Kooperation eine Möglichkeit, das ohnehin ungewöhnliche Konzept der Show um eine zusätzliche sensorische Ebene zu erweitern, die über reine Optik hinausgeht und das Publikum aktiv einbindet. Zusätzlich profitierte die Kooperation davon, dass beide Marken bereits im Vorfeld über eigene Social-Media-Kanäle und Pressekontakte verfügten, wodurch die Bilder und Berichte von der Show innerhalb weniger Tage über deutlich mehr Kanäle verbreitet wurden, als es eine einzelne der beiden Marken allein erreicht hätte. Für die Kreativbranche insgesamt liefert die Kooperation damit auch ein Beispiel dafür, wie sich zwei thematisch zunächst weit auseinanderliegende Unternehmen, ein Modelabel und ein Getränkehersteller, über ein gemeinsames Konzept sinnvoll verbinden lassen. Für künftige Modewochen dürfte diese Form der Zusammenarbeit deshalb kein Einzelfall bleiben, sondern eher ein weiteres Beispiel für einen Trend, bei dem Getränkehersteller gezielt kulturelle Bühnen abseits klassischer Werbeformate suchen, um genau die jüngere, modeinteressierte Zielgruppe zu erreichen, die über klassische Fernsehwerbung kaum noch zu erreichen ist, und die sich stattdessen über Bilder und kurze Videos von genau solchen Modenschauen informiert.
Wie ungewöhnlich das Format innerhalb der Modewoche war
Innerhalb einer Fashion Week, bei der die meisten Marken auf ein klassisches Format aus Laufsteg, Sitzreihen und anschließendem Defilee setzen, war die Entscheidung von Avavav, das Publikum selbst zum beobachteten Teil der Show zu machen, ein bewusster Bruch mit der üblichen Choreografie. Für Oatly bedeutete das, dass die eigens entwickelten Getränke nicht wie sonst häufig bei Modenschauen üblich nebenbei am Rand des Geschehens ausgeschenkt wurden, sondern als eigenständiger, thematisch eingebundener Teil der Inszenierung galten. Diese enge Verzahnung von Getränk und Konzept unterscheidet die Kooperation von vielen anderen Marken-Aktivierungen bei Modenschauen, bei denen Speisen und Getränke meist unabhängig vom eigentlichen Bühnengeschehen serviert werden. Für Besucherinnen und Besucher der Show bedeutete das laut Pressemitteilung, dass sie die drei Drinks nicht einfach nebenbei konsumierten, sondern als Teil eines Gesamterlebnisses wahrnehmen sollten, das Mode, Getränk und Performance bewusst miteinander verband.
Was Oatly mit solchen Kooperationen allgemein bezweckt
Die Zusammenarbeit mit Avavav reiht sich laut eigener Darstellung von Oatly in eine längere Liste kultureller Kooperationen ein, mit denen das Unternehmen versucht, über die reine Getränkekategorie hinaus in Bereichen wie Mode, Kunst und Design sichtbar zu werden. Für ein Unternehmen, dessen Kerngeschäft in Supermarktregalen stattfindet, bietet eine international beachtete Modewoche wie die in Mailand eine Gelegenheit, Aufmerksamkeit in einem völlig anderen Umfeld zu erzeugen als über klassische Lebensmittelwerbung. Der Rückgriff auf Matcha als eine von drei Zutaten der eigens entwickelten Getränke ist dabei kein Zufall, sondern folgt der allgemeinen Beobachtung, dass Matcha in den vergangenen Jahren zu einem der Getränke geworden ist, die besonders häufig mit den Themen Ästhetik, Achtsamkeit und bewusstem Konsum verbunden werden, unabhängig vom jeweiligen Anbieter oder Markt, in dem eine Marke tätig ist.
Klarstellung zu Avavav und Oatly
Weder Avavav noch Oatly haben diesen Beitrag beauftragt oder freigegeben, zu keinem der beiden Unternehmen besteht eine geschäftliche Verbindung. Als Quelle dienen die gemeinsame Pressemitteilung und die eigene Darstellung von Oatly, beide unabhängig voneinander zur Einordnung der Mailänder Show herangezogen.
Matcha ohne Bourbon oder Kakaobutter, für die eigene Schale
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Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine medizinische Beratung dar.
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