Kaufberatung
Das Amazon's-Choice-Abzeichen neben einer Matcha-Dose erklärt
Neben manchen Matcha-Angeboten steht ein kleines Abzeichen mit der Aufschrift Amazon's Choice. Was es laut Amazons eigener FAQ-Seite bedeutet, wonach die Auswahl sich richtet und was es ausdrücklich nicht ist, lässt sich direkt an der offiziellen Quelle nachlesen.
Was Amazon selbst zur Bedeutung des Abzeichens sagt
Auf der eigenen FAQ-Seite beschreibt Amazon das Abzeichen so: Amazon's Choice mache es leicht, Produkte zu entdecken, die andere Kundinnen und Kunden für ähnliche Einkaufsbedürfnisse häufig auswählen. Produkte mit diesem Abzeichen seien im Original als "highly rated, well-priced and available to ship immediately" beschrieben und im Schnitt schneller geliefert sowie seltener zurückgeschickt als vergleichbare Produkte. Ausdrücklich heißt es weiter, das Abzeichen hebe Produkte hervor, die Amazon für passend hält, während die gesamte übrige Auswahl im Shop jederzeit weiter zur Verfügung steht und nicht verdrängt wird. Diese Selbstbeschreibung ist die einzige Quelle, auf die sich eine seriöse Erklärung stützen kann, denn Amazon veröffentlicht die genaue Gewichtung der einzelnen Faktoren untereinander nicht. Wer nach einer unabhängigen zweiten Quelle für die genaue Berechnung sucht, wird nicht fündig werden, weil diese Berechnung schlicht nicht veröffentlicht ist; jede genauere Zahl dazu wäre eine Vermutung und keine belegte Tatsache.
Wonach sich die Auswahl richtet
Zur zweiten Frage der eigenen FAQ, wonach ein Produkt für das Abzeichen überhaupt infrage kommt, antwortet Amazon: berücksichtigt werde, was Kundinnen und Kunden nach eigenen Angaben am wichtigsten sei, darunter Bewertungen, Preis, Beliebtheit, Verfügbarkeit und schnelle Lieferung. Ändern sich diese Präferenzen und Rückmeldungen im Zeitverlauf, ändere sich laut Amazon auch, welche Produkte hervorgehoben werden. Es handelt sich damit um eine laufend neu berechnete, algorithmische Einstufung für einen bestimmten Suchbegriff, nicht um ein einmaliges Prüfergebnis, das dauerhaft an einem Produkt haften bleibt, sondern um eine Momentaufnahme, die sich jederzeit wieder verschieben kann, ohne dass am Produkt selbst etwas geändert wurde. Eine genaue Gewichtung, wie stark etwa der Preis gegenüber der Lieferzeit einfließt, nennt Amazon dabei nicht, sodass sich aus der eigenen FAQ nur die Liste der berücksichtigten Faktoren ablesen lässt, nicht deren rechnerisches Verhältnis zueinander.
Ob sich das Abzeichen kaufen lässt
Eine häufige Vermutung ist, das Abzeichen ließe sich gegen Bezahlung oder durch eine gezielte Bewerbung erreichen. Dazu äußert sich Amazon in der eigenen FAQ eindeutig und beantwortet die Frage mit einem klaren "No": Marken und Verkaufspartner können weder dafür bezahlen, dass ihre Produkte als Amazon's Choice hervorgehoben werden, noch sich dafür bewerben, dass ihre Produkte dafür in Betracht gezogen werden. Nach dieser offiziellen Angabe ist eine bezahlte Platzierung ausgeschlossen, ebenso eine formelle Bewerbung dafür, was das Abzeichen von gekennzeichneter Werbung deutlich unterscheidet, bei der eine Zahlung gerade die Grundlage der Platzierung ist.
Auch Angebote von Drittanbietern können das Abzeichen tragen
Die dritte Frage der FAQ betrifft die Reichweite des Abzeichens, und auch sie beantwortet Amazon mit einem klaren "Yes": Produkte, die von Drittanbietern verkauft werden, können ebenfalls als Amazon's Choice hervorgehoben werden. Das Abzeichen hängt also nicht am Markennamen allein oder an einem bestimmten Verkäuferstatus, sondern an einer konkreten Angebotsseite für einen bestimmten Suchbegriff zu einem bestimmten Zeitpunkt. Daraus folgt auch, dass es zwischen verschiedenen Verkäuferangeboten desselben oder ähnlicher Produkte wechseln oder ganz verschwinden kann, wenn sich die zugrunde liegenden Werte wie Bewertung, Preis oder Lieferzeit bei einem der Angebote ändern. Für den Käufer bedeutet das, dass sich hinter zwei äußerlich gleich aussehenden Angeboten mit demselben Abzeichen durchaus unterschiedliche Verkäufer verbergen können, sodass die eigentliche Verkäuferidentität weiterhin gesondert geprüft werden sollte.
Was das Abzeichen nicht ist
Aus der eigenen Beschreibung wird auch deutlich, was das Abzeichen nicht ist: kein Laborbericht, keine Sinnenprüfung und kein Testurteil einer unabhängigen, außenstehenden Stelle. Paragraf 5 Absatz 1 UWG verlangt für Angaben, die einen Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen können, eine zutreffende Grundlage; ein plattforminternes, algorithmisches Abzeichen für einen einzelnen Suchbegriff ist mit einem außenstehenden, redaktionell erstellten Testurteil nicht gleichzusetzen und sollte auch nicht so gelesen werden. Wie sich ein solches unabhängiges Testurteil von einer bloßen Rangliste unterscheidet und was ein Testurteil überhaupt aussagt, ordnet „Matcha-Ranglisten einordnen: was ein Testurteil wirklich aussagt“ ausführlich ein.
Was eine Durchschnittsaussage bedeutet – und was nicht
In der eigenen FAQ steckt eine feine, aber wichtige Einschränkung: Produkte mit dem Abzeichen würden im Schnitt schneller geliefert und seltener zurückgeschickt als vergleichbare Produkte. Ein Durchschnitt beschreibt eine Tendenz über viele Bestellungen hinweg, keine Zusage für die eine, konkrete Lieferung, die gerade unterwegs ist. Eine einzelne Sendung kann trotzdem verspätet ankommen oder zurückgeschickt werden, ohne dass das der Durchschnittsaussage widerspricht, denn ein Durchschnitt schließt Ausreißer in beide Richtungen ausdrücklich nicht aus. Wer aus dem Abzeichen eine persönliche Garantie für die eigene Bestellung ableitet, liest damit mehr in die Aussage hinein, als Amazon selbst an dieser Stelle tatsächlich formuliert.
Warum das Abzeichen an einem bestimmten Suchbegriff hängt
Ein oft übersehener Punkt aus Amazons eigener Beschreibung: Die Auswahl bezieht sich auf einen bestimmten Suchbegriff, nicht auf ein Produkt an sich. Dieselbe Dose kann deshalb bei der Suche nach einem Begriff das Abzeichen tragen und bei der Suche nach einer etwas anderen Formulierung ganz ohne Abzeichen erscheinen, ohne dass sich am Produkt selbst irgendetwas verändert hat. Diese Bindung an den konkreten Suchbegriff erklärt, warum zwei Personen, die scheinbar dasselbe Produkt ansehen, es aber über unterschiedliche Suchbegriffe gefunden haben, ein unterschiedliches Bild von Abzeichen sehen können. Ein Screenshot von heute sagt deshalb wenig über morgen aus, und ein Vergleich zwischen zwei Suchanfragen zu unterschiedlichen Zeitpunkten ist kein verlässlicher Beleg für eine dauerhafte Änderung am Produkt selbst.
Wie eine Abwesenheit des Abzeichens zu lesen ist
Ebenso wichtig wie die Frage, was das Abzeichen bedeutet, ist die Frage, was seine Abwesenheit bedeutet: nämlich nichts Negatives im Sinne einer Beanstandung. Ein Angebot ohne Abzeichen kann exakt dieselbe Qualität, dieselbe Bewertung und denselben Preis haben wie ein Angebot mit Abzeichen, nur eben für den jeweils eingegebenen Suchbegriff nicht als das von Amazon algorithmisch hervorgehobene Ergebnis markiert worden sein. Da laut eigener FAQ pro Suchbegriff nur eine begrenzte Auswahl hervorgehoben wird, bleibt für die weit überwiegende Zahl der Angebote ohnehin kein Platz für das Abzeichen, ohne dass daraus irgendein Rückschluss auf ihre tatsächliche Beschaffenheit zulässig wäre. Ein Angebot ist also nicht deshalb schlechter, weil ihm gerade dieses eine Abzeichen fehlt, ebenso wenig, wie es allein deshalb besser wäre, weil es das Abzeichen gerade trägt.
Wie sich das Abzeichen in die eigene Kaufprüfung einordnet
Praktisch bedeutet das: Das Abzeichen kann ein Hinweis unter mehreren sein, ersetzt aber keinen der übrigen Prüfschritte. Verkäuferidentität, Pflichtangaben, Chargenalter und Preis pro Kilogramm bleiben unabhängig davon zu prüfen, ob eine Angebotsseite das Abzeichen gerade trägt oder nicht, denn keiner dieser Punkte wird durch das Abzeichen ersetzt oder überflüssig gemacht. Wie diese Schritte im Einzelnen ablaufen, beschreibt „Matcha bei Amazon kaufen: acht Punkte, die du vorher prüfst“ vollständig, und wie sich ein Angebotspreis unabhängig von jedem Abzeichen sachlich einordnen lässt, zeigt „Matcha-Preise prüfen: woran du ein echtes Angebot erkennst“.
Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine medizinische Beratung dar.
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