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Grab Your Greens: Wie Krispy Kreme Matcha in die Donut-Theke brachte
Krispy Kreme hat in Großbritannien und Irland eine limitierte Matcha-Aktion mit dem Getränkehersteller Perfect Ted gestartet. Unter dem Namen Grab Your Greens gab es einen gefüllten Donut und zwei Matcha-Lattes. Die Aktion zeigt, wie weit Matcha inzwischen in den Massenmarkt der Systemgastronomie vorgedrungen ist.
Die Zusammenarbeit im Überblick
Krispy Kreme hat sich für die Aktion Grab Your Greens mit Perfect Ted zusammengetan, einer britischen Matcha-Marke, die vor allem für Energy-Drinks und Latte-Pulver bekannt ist. Beide Unternehmen brachten gemeinsam eine kleine, zeitlich begrenzte Produktreihe auf den Markt. Der Name der Aktion spielt mit der grünen Farbe von Matcha und der Aufforderung, sich das eigene Grün zu holen. Die Reihe war in den Filialen von Krispy Kreme in Großbritannien und Irland erhältlich, dazu über den landesweiten Lieferservice der Kette. Für Krispy Kreme war es nicht die erste Zusammenarbeit mit einer externen Marke, solche Kooperationen gehören zur festen Marketingstrategie der Donut-Kette, um regelmäßig neue Anlässe für einen Filialbesuch zu schaffen. Für beide Marken war die Aktion zudem eine Gelegenheit, sich gegenseitig neue Zielgruppen zu erschließen, ohne dass eines der beiden Unternehmen dafür ein komplett neues Produkt von Grund auf entwickeln musste.
Der Strawberry Matcha Donut
Kernstück der Aktion war ein Original Glazed Donut, gefüllt mit einer Erdbeer-Kreme und getaucht in eine Matcha-Beschichtung von Perfect Ted. Obendrauf kamen getrocknete Erdbeerstücke. Der Donut kostete in Großbritannien ab 2,59 Pfund, in Irland ab 3,59 Euro. Neben den eigenen Krispy-Kreme-Filialen war der Donut zeitweise auch exklusiv in ausgewählten Tesco-Filialen auf dem britischen Festland zu finden, was der Aktion zusätzlich Reichweite außerhalb der eigenen Standorte verschaffte. Optisch setzte der Donut bewusst auf einen sichtbaren Kontrast zwischen dem rosafarbenen Inneren und der grünen Matcha-Beschichtung, ein Stilmittel, das in der Systemgastronomie häufig für Aufmerksamkeit auf Social Media sorgen soll. Die Kombination aus Erdbeere und Matcha ist dabei kein Zufall, sondern folgt einem Geschmacksmuster, das bereits in Cafés unter dem Namen Strawberry Matcha Latte verbreitet ist und die milde Süße der Erdbeere mit der leicht herben Note des Matcha ausbalanciert.
Zwei neue Matcha-Lattes
Parallel zum Donut brachte Krispy Kreme zwei Getränke an den Start: einen warmen Original Glazed Matcha Latte und eine Eisversion davon. Beide wurden mit Hafermilch und dem zeremoniellen Matcha von Perfect Ted zubereitet, geschmacklich angelehnt an den Original-Glazed-Donut der Kette. Für Krispy Kreme war das nach eigener Darstellung das erste Mal, dass ein Matcha-Getränk fest ins Sortiment aufgenommen wurde. Die Wahl von Hafermilch statt klassischer Kuhmilch folgt einem allgemeinen Trend in der Kaffeehausbranche, bei dem pflanzliche Milchalternativen inzwischen zum Standardangebot gehören, gerade bei Getränken, die sich an eine jüngere, gesundheitsbewusste Zielgruppe richten.
Zeitraum und Reichweite der Aktion
Die komplette Grab-Your-Greens-Reihe war vom 30. Dezember bis zum 6. Februar in den Filialen in Großbritannien und Irland erhältlich, der Lieferservice startete ebenfalls am 30. Dezember. Zum Auftakt gab es am 22. Januar eine Sonderaktion in der Krispy-Kreme-Filiale One New Change nahe St. Paul's in London, bei der Besucher die neuen Produkte vor Ort probieren konnten. Über die eigenen Social-Media-Kanäle von Krispy Kreme UK begleiteten Kurzvideos den Launch, unter anderem auf TikTok und Facebook, wo Kunden gezeigt wurden, die sich in den Filialen anstellten, um den neuen Donut und den Matcha-Latte zu probieren. Die Kampagne war damit von Beginn an auch als Social-Media-Ereignis angelegt, nicht nur als reine Produkteinführung.
Wer hinter Perfect Ted steckt
Perfect Ted ist eine britische Marke, die sich auf Matcha-Produkte für den Alltag spezialisiert hat, von Latte-Pulver bis zu Energy-Drinks. Die Kooperation mit Krispy Kreme war für die Marke ein Schritt in Richtung Systemgastronomie und ein Weg, außerhalb des eigenen Handelsregals sichtbar zu werden. Für Krispy Kreme wiederum bot die Partnerschaft einen fertigen Namen aus der Matcha-Szene, ohne selbst ein eigenes Matcha-Sortiment aufbauen zu müssen. Perfect Ted hatte sich in den vergangenen Jahren bereits einen Namen im britischen Lebensmitteleinzelhandel gemacht und ist inzwischen bei mehreren großen Handelsketten gelistet, was die Marke für eine Kooperation mit einer bundesweit vertretenen Kette wie Krispy Kreme attraktiv gemacht haben dürfte. Solche Markenkooperationen laufen im britischen Markt meist über feste Vertragslaufzeiten mit klar definiertem Start- und Enddatum, damit beide Seiten den Erfolg der Aktion im Anschluss auswerten können, bevor über eine mögliche Fortsetzung entschieden wird.
Was die Aktion über den Matcha-Trend zeigt
Dass eine Donut-Kette mit Hunderten Filialen ihre Produktpalette um Matcha erweitert, zeigt, wie sehr sich der Geschmack in den vergangenen Jahren von der Café-Nische in Richtung Massenmarkt verschoben hat. Ähnliche Bewegungen sind bei anderen großen Ketten und Marken zu beobachten, die Matcha zeitweise oder dauerhaft ins Sortiment aufnehmen, von Eiscremeherstellern bis zu Frühstücksmarken. Für Kettenbetriebe ist Matcha vor allem ein visuelles und geschmackliches Kontrastprogramm zu den sonst schokoladen- und zuckerlastigen Angeboten, was auch erklärt, warum gerade Süßwarenmarken wie Krispy Kreme regelmäßig auf das Thema zurückgreifen.
Warum Systemgastronomie überhaupt auf Matcha setzt
Ketten wie Krispy Kreme leben von Wiederholungsbesuchen, dazu brauchen sie regelmäßig neue Anlässe. Eine limitierte Sonderaktion mit einer bekannten Zweitmarke erfüllt dabei gleich zwei Zwecke: Sie bringt bestehende Kunden häufiger in die Filiale und erreicht über die Fangemeinde des Kooperationspartners gleichzeitig neue Kundengruppen. Perfect Ted brachte dabei eine Community mit, die sich bereits vor der Aktion mit Matcha beschäftigt hatte, während Krispy Kreme umgekehrt seine große Reichweite in den klassischen Süßwarenmarkt einbrachte. Diese Kombination aus etablierter Marke und Trendthema ist im Lebensmitteleinzelhandel längst kein Einzelfall mehr, sondern ein wiederkehrendes Muster bei zeitlich begrenzten Produktaktionen.
Einordnung für Matcha-Fans in Deutschland
Grab Your Greens war eine britisch-irische Aktion und in Deutschland nicht erhältlich. Für Leser hierzulande ist die Aktion trotzdem ein Hinweis darauf, in welche Richtung sich der Markt bewegt: Matcha wird zunehmend in Formate gepackt, die nichts mehr mit der klassischen Teezeremonie zu tun haben. Wer selbst mit Matcha experimentieren möchte, kommt an der Qualität des Pulvers nicht vorbei, denn die entscheidet über Farbe und Geschmack, egal ob im Donut, im Latte oder im eigenen Smoothie zuhause. Wer solche Kombinationen selbst nachstellen möchte, kann etwa Matcha mit Erdbeersirup und Hafermilch mischen, um zuhause eine ähnliche Geschmacksrichtung wie beim Original-Glazed-Matcha-Latte zu erreichen, ganz ohne Import aus Großbritannien. Auch als eigenes Rezept für den Sonntagmorgen lässt sich diese Kombination leicht in der eigenen Küche nachstellen, ganz ohne Filialbesuch.
Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine medizinische Beratung dar.
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