Lifestyle & Mode
Rocky's Matcha Rocky Xu Fashion Week: vom Flohmarkt-Popup zur Kollaboration
Von einem Flohmarkt-Popup in Los Angeles zu Auftritten bei der Paris Fashion Week und bei Art Basel Miami: Das ist der Weg von Rocky's Matcha, der 2022 gegründeten US-Marke von Rocky Xu. Xu arbeitete 15 Jahre im Konzernumfeld, zuletzt als globaler Leiter für Markenpartnerschaften bei Beats by Dre, bevor er 2022 seinen ersten Matcha-Stand aufbaute. Seither kooperierte die Marke unter anderem mit Louis Vuitton im Rahmen der Paris Fashion Week und war bei Art Basel Miami präsent. Wer ist Rocky Xu, und wie kam seine Marke zu diesen Auftritten? Die folgenden Abschnitte ordnen die Entwicklung ein, erklären die Rolle der Chanoyu-Prinzipien und zeigen, was das für den breiteren Trend rund um Matcha und Mode bedeutet.
Klarstellung vorab
Alle im Artikel beschriebenen Auftritte und Kooperationen von Rocky's Matcha sind öffentlich dokumentiert, belegt durch die im Quellenverzeichnis genannten Berichte über die Marke. MATCHASHOCK steht in keiner geschäftlichen Verbindung zu Rocky's Matcha oder Rocky Xu, es gibt weder eine Kooperation noch eine Empfehlung in irgendeine Richtung. Was hier zur Marke steht, beruht ausschließlich auf öffentlich zugänglicher Berichterstattung, nicht auf eigener Recherche vor Ort oder auf direkten Aussagen gegenüber MATCHASHOCK.
Vom Konzernbüro zum Matcha-Stand
Rocky Xu arbeitete laut eigenen Angaben, Stand 2026, 15 Jahre lang in unterschiedlichen Unternehmensfunktionen, zuletzt als globaler Leiter für Markenpartnerschaften bei Beats by Dre. Den Wendepunkt beschreibt er selbst mit dem Sommer 2020: Während einer mehrtägigen Auszeit riet ihm ein spiritueller Berater, auf Kaffee zu verzichten, den er zu dieser Zeit in Mengen von zwei bis drei Tassen täglich trank. Xu stieg daraufhin auf Matcha um und begann, sich intensiver mit der japanischen Teezeremonie zu beschäftigen, was ihn schließlich dazu brachte, seine eigene Marke zu gründen. Aus einer privaten Routine wurde damit über mehrere Jahre eine geschäftliche Idee, die er erst umsetzte, nachdem er sich sicher war, dass sein Interesse an Matcha mehr war als eine vorübergehende Phase nach der Pandemie.
Der erste Stand auf dem Flohmarkt
2022 gründete Xu Rocky's Matcha mit einem ersten Stand bei einem Flohmarkt-Popup seines Freundes Paulo in Los Angeles, direkt neben Ständen wie Carmen's Empanadas und No Free Coffee. Freunde wie sein Bekannter John, der mit Ghetto Gastro verbunden ist, ermutigten ihn dazu, aus dem informellen Stand ein eigenständiges Geschäft zu machen. Xu selbst beschreibt seinen Anspruch so: Die Marke solle sich nicht wie ein ständiger Verkaufsdruck anfühlen, sondern wie eine Einladung, was sich bis heute in der eher zurückhaltenden Werbestrategie der Marke widerspiegelt. Statt auf klassische Werbekampagnen zu setzen, baute Xu die Marke über persönliche Empfehlungen und wiederkehrende Standorte in Los Angeles auf, wodurch sich zunächst ein kleiner, aber verlässlicher Kundenstamm bildete, bevor größere Kooperationen überhaupt zur Debatte standen.
Rocky's Matcha und die Kollaborationen mit Modemarken
Aus dem Flohmarkt-Stand wurde in den folgenden Jahren eine Marke, die bei Modewochen-Events auftrat: Rocky's Matcha kooperierte mit Louis Vuitton im Rahmen der Paris Fashion Week und war bei Art Basel Miami sowie bei der Felix Art Fair in Los Angeles präsent. Weitere Kollaborationen gab es mit Marken wie Saie, Byredo, sacai, Stone Island und erneut mit Ghetto Gastro, außerdem mit dem Design- und Bekleidungslabel Otto 958. Diese Auftritte fanden im Rahmen offizieller Programme der jeweiligen Veranstaltungen und Marken statt, wie sie in den im Quellenverzeichnis genannten Berichten dokumentiert sind. Für eine Marke, die aus einem einzelnen Flohmarktstand entstanden ist, ist die Zahl und die Bandbreite dieser Kooperationspartner innerhalb weniger Jahre ungewöhnlich groß und zeigt, wie schnell sich eine kleine, konsequent auf ein bestimmtes Publikum ausgerichtete Marke in unterschiedlichen Kreativbranchen etablieren kann.
Chanoyu-Prinzipien als Markenkern
Xu bezieht sich in Interviews wiederholt auf die vier Prinzipien des Chanoyu, der traditionellen japanischen Teepraxis: Harmonie, Respekt, Reinheit und Ruhe. Diese Prinzipien beschreibt er als Grundlage seines Geschäftsmodells, das bewusst auf langsames, organisches Wachstum statt auf aggressive Skalierung setzt. Ein Beispiel dafür sind monatliche Zusammenkünfte unter dem Namen Breakfast at The Western im Kiko-Kostadinov-Flagship-Store in Los Angeles, bei denen Freunde, Kreative und Kooperationspartner kostenlosen Matcha und Gebäck erhalten, statt dass die Marke dort etwas verkauft. Diese Veranstaltungen dienen laut Xu weniger dem direkten Verkauf als dem Aufbau eines Netzwerks aus Kreativen, das langfristig zu neuen Kollaborationen führt, ganz ohne klassische Vertriebsgespräche oder Werbebudgets.
Warum Modemarken auf Matcha-Popups setzen
Der Auftritt von Matcha-Ständen bei Modewochen ist kein Einzelfall: Auch andere Modemarken haben in den vergangenen Jahren Matcha-Aktionen im Rahmen von Fashion Weeks veranstaltet, weil das Getränk zu einem visuellen und sozialen Ritual geworden ist, das gut zu Launch-Events passt. Für Marken wie Rocky's Matcha bedeutet die Präsenz bei solchen Events zusätzliche Sichtbarkeit außerhalb der eigenen Stammkundschaft, ohne dass dafür klassische Werbeflächen gebucht werden müssen. Für die Modemarken selbst wiederum bietet ein Matcha-Stand einen ruhigeren Gegenpol zum sonst hektischen Ablauf einer Fashion-Week-Veranstaltung, an dem Gäste zwischen zwei Terminen kurz innehalten können, statt direkt zur nächsten Show weiterzuziehen. Genau diese Ruhepause macht Matcha-Stände für Veranstalter attraktiv, die ihrem Publikum neben der eigentlichen Show auch einen Ort zum Verweilen bieten möchten.
Matcha als Modefarbe und als Ritual
Die Verbindung zwischen Matcha und Mode zeigt sich 2026 nicht nur bei Popup-Ständen, sondern auch im Farbtrend: Matcha-Grün gilt in mehreren Modeberichten als eine der bestimmenden Trendfarben der Saison, wie der Artikel „Matcha-Grün als Modefarbe: der Trend der Saison 2026“ einordnet. Rocky's Matcha profitiert damit von zwei parallelen Entwicklungen, dem Getränk als Ritual und der Farbe als Modetrend, die sich gegenseitig verstärken, weil beide dieselbe Zielgruppe ansprechen. Für Marken wie Rocky's Matcha bedeutet dieser Doppeleffekt, dass sie auch dann in Modemedien auftauchen, wenn keine konkrete Kooperation gerade läuft, allein weil die Farbe des Getränks selbst zum Bildmotiv geworden ist.
Was das für den Matcha-Markt in den USA zeigt
Rocky's Matcha ist ein Beispiel für eine wachsende Zahl kleiner, unabhängiger Matcha-Marken in den USA, die aus Popup-Formaten heraus entstanden sind und sich über Kooperationen statt über klassische Werbung positionieren. Einen Überblick über die Entwicklung des US-Marktes insgesamt gibt „Matcha in den USA: ein belegter Markt“. Für Leserinnen und Leser in Deutschland zeigt der Fall vor allem, wie eng Matcha, Mode und ein bestimmter Lifestyle inzwischen zusammenhängen, auch wenn eine vergleichbare Popup-Kultur hierzulande bislang deutlich kleiner ausfällt. In den USA hat sich rund um Matcha inzwischen eine eigene kleine Wirtschaft aus unabhängigen Marken, Popup-Ständen und Kooperationspartnern gebildet, die weit über den klassischen Getränkeverkauf im Café hinausgeht und Matcha stattdessen als Teil eines umfassenderen Lifestyle-Angebots positioniert. Für etablierte Getränkehersteller ist diese Entwicklung durchaus relevant, weil ein Teil der jüngeren Kundschaft inzwischen eher einer unabhängigen Marke mit klarer Haltung folgt als einem austauschbaren Markenprodukt aus dem Supermarktregal.
Wie kleine Marken heute Sichtbarkeit gewinnen
Der Weg von Rocky's Matcha zeigt exemplarisch, wie kleine Getränkemarken heute ohne großes Werbebudget Sichtbarkeit gewinnen können: über persönliche Netzwerke, wiederkehrende Community-Events und gezielte Kooperationen mit Marken, deren Publikum zur eigenen Zielgruppe passt. Für andere Gründerinnen und Gründer im Matcha-Segment, auch in Deutschland, ist das ein Modell, das weniger auf Reichweite über Anzeigen setzt und mehr auf wiederholte, persönliche Kontaktpunkte mit einer überschaubaren, aber loyalen Kundschaft. Für ein Land wie Deutschland, in dem Matcha bislang stärker über den Einzelhandel als über Popup-Formate verkauft wird, ist dieses Modell zumindest als Denkanstoß interessant, auch wenn sich Marktgröße und Kundenverhalten zwischen beiden Ländern deutlich unterscheiden. Ein Popup-Stand lässt sich hierzulande mit deutlich weniger Aufwand testen als ein fester Ladenmietvertrag, was das Modell gerade für kleine Matcha-Marken in Deutschland zugänglich macht.
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Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine medizinische Beratung dar.
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