Geschichte
Als Diplo und Von Miller in ein Brooklyner Matcha-Start-up einstiegen
2018 schloss das New Yorker Unternehmen MatchaBar eine Series-A-Finanzierung ueber 8 Millionen US-Dollar ab, angefuehrt vom Musikproduzenten Diplo und dem NFL-Spieler Von Miller. Der Fall zeigt, wie frueh prominentes Kapital in die Matcha-Getraenkebranche floss, lange bevor das Thema den heutigen Bekanntheitsgrad erreichte, mit weiteren bekannten Namen wie Drake und Billie Eilish unter den Investoren.
Die Gruendung von MatchaBar
MatchaBar wurde 2014 von den Bruedern Max und Graham Fortgang gegruendet. Das Unternehmen eroeffnete nach eigenen Angaben das erste reine Matcha-Cafe der USA im New Yorker Stadtteil Williamsburg in Brooklyn. Von dort aus baute die Marke zunaechst ein Sortiment aus abgefuellten Matcha-Getraenken auf, bevor sie sich spaeter in Richtung Energy-Drink-Segment weiterentwickelte. Diese fruehe Positionierung als spezialisiertes Matcha-Cafe, zu einer Zeit, als das Getraenk in den USA noch deutlich weniger bekannt war, gilt in der Fachpresse rueckblickend als einer der Gruende dafuer, dass MatchaBar spaeter so viel prominentes Investoreninteresse auf sich ziehen konnte. Williamsburg war zu dieser Zeit bereits als Stadtteil mit hoher Dichte an unabhaengigen Cafes und einer jungen, trendbewussten Bewohnerschaft bekannt, was fuer ein neuartiges Konzept wie ein reines Matcha-Cafe ein guenstiges Testumfeld bot, lange bevor Matcha in anderen Teilen der USA aehnliche Aufmerksamkeit erreichte.
Der Ablauf der Finanzierung
Laut Berichterstattung von BevNET und Forbes lief die Series-A-Runde in mehreren Teilschritten ab: Eine erste Investition ueber 2,25 Millionen US-Dollar erfolgte im Juli 2016, eine zweite Runde ueber 2,5 Millionen US-Dollar im August desselben Jahres, bei der Rapper Drake als Investor einstieg, parallel zu einer neuen Vertriebsvereinbarung mit Whole Foods. Der letzte Teilschritt ueber 3,5 Millionen US-Dollar wurde 2018 von Diplo und Von Miller angefuehrt, insgesamt kam die Runde damit auf 8 Millionen US-Dollar. Diese gestaffelte Struktur ueber mehrere Jahre zeigt, dass es sich nicht um eine einmalige Finanzspritze handelte, sondern um einen laengeren Prozess, in dem sich das Investoreninteresse an MatchaBar schrittweise aufbaute.
Die beteiligten Investoren
Neben Diplo, buergerlich Thomas Wesley Pentz, und dem frueheren NFL-Spieler und Super-Bowl-MVP Von Miller zaehlten laut der offiziellen Pressemitteilung auf PR Newswire auch der Schauspieler Ansel Elgort und die Musikerin Billie Eilish zu den Geldgebern. Diplo wird darin mit dem Satz zitiert, er wolle Matcha in die Welt der Musik und des Nachtlebens bringen, und verweist auf die aus seiner Sicht sauberen Zutaten der Marke. Die Zusammensetzung der Investorengruppe aus Musik- und Sportprominenz war zum damaligen Zeitpunkt fuer ein Getraenke-Start-up dieser Groesse ungewoehnlich breit gefaechert, da sie neben der Musikbranche mit Von Miller auch gezielt einen bekannten Namen aus dem Profisport einband, was die Reichweite der Kampagne ueber ein rein musikaffines Publikum hinaus deutlich vergroesserte und zwei unterschiedliche Fangruppen gleichzeitig ansprach.
Wofuer das Geld eingesetzt wurde
Die Mittel aus der Finanzierungsrunde flossen laut PR Newswire in den Ausbau des Vertriebs sowie in das Vertriebs- und Marketingteam von MatchaBar. Zeitgleich brachte das Unternehmen sein Energy-Drink-Produkt Hustle auf den Markt, beschrieben als erstes Matcha-Energy-Getraenk seiner Art, in 12-Unzen-Dosen in gesuesster und ungesuesster Variante, ab Juni 2018 landesweit bei Whole Foods erhaeltlich. Mit Hustle verliess MatchaBar damit das reine Cafe- und Flaschengeschaeft und trat erstmals in direkte Konkurrenz zu etablierten Energy-Drink-Marken, ein deutlich groesserer und umkaempfterer Markt als das bisherige Cafe- und Einzelhandelsgeschaeft der Marke.
Marketing mit den Investoren
Zur Einfuehrung von Hustle produzierte MatchaBar laut Variety ein kurzes Werbevideo mit Elgort, Miller, Diplo und Eilish, das Matcha einem breiteren Publikum naeherbringen sollte. In dem Video erklaert Elgort scherzhaft, warum Menschen nach harter Arbeit zu klassischen Energy-Drinks greifen und sich anschliessend schlecht fuehlen, weil diese voller Zusatzstoffe und Zucker seien, bevor die Gruppe Hustle als Alternative vorstellt. 2020 folgte im Zuge einer Markenerneuerung eine weitere Kampagne, erneut mit Unterstuetzung von Billie Eilish und Diplo, verbunden mit neuen Geschmacksrichtungen und einer Initiative zum CO2-Ausgleich der Produktion. Diese durchgehende Einbindung derselben prominenten Investoren ueber mehrere Jahre hinweg unterscheidet den Fall von reinen Einmal-Kooperationen, wie sie in der Getraenkebranche haeufiger vorkommen.
Was aus MatchaBar wurde
Nach der Series-A-Runde und dem Launch von Hustle setzte MatchaBar den eingeschlagenen Weg als Energy-Drink-Anbieter fort und praesentierte 2020 im Rahmen einer Markenerneuerung zusaetzliche Geschmacksrichtungen sowie eine Initiative zum Ausgleich der bei der Produktion entstehenden CO2-Emissionen. Die Marke positionierte sich damit dauerhaft ausserhalb des klassischen Cafegeschaefts und konzentrierte den Fokus zunehmend auf den Vertrieb ueber den Einzelhandel, statt wie zu Beginn vor allem auf den eigenen Standort in Brooklyn zu setzen.
Die Finanzierungssumme im Ueberblick
In der Summe kam die MatchaBar-Series-A-Runde auf 8 Millionen US-Dollar, verteilt auf drei Teilschritte: 2,25 Millionen US-Dollar im Juli 2016, 2,5 Millionen US-Dollar im August 2016 mit Drake als neuem Investor und 3,5 Millionen US-Dollar im Jahr 2018 unter Fuehrung von Diplo und Von Miller. Fuer ein Getraenke-Start-up, das 2014 mit einem einzelnen Cafe in Brooklyn begann, ist eine Gesamtfinanzierung dieser Groessenordnung innerhalb von nur vier Jahren ein deutliches Signal dafuer, wie fruehzeitig institutionelles und prominentes Kapital das kommerzielle Potenzial von Matcha in den USA erkannte.
Bedeutung fuer Matcha-Kaeufer in Deutschland
MatchaBar war und ist ein US-amerikanisches Unternehmen ohne bekannten Vertrieb in Deutschland, die hier beschriebene Finanzierung hat also keinen direkten Einfluss auf den deutschen Markt gehabt. Fuer deutsche Matcha-Kaeuferinnen und -Kaeufer ist der Fall trotzdem als historischer Hintergrund interessant: Er zeigt, dass der Matcha-Trend, der hierzulande erst in den vergangenen Jahren richtig sichtbar wurde, in den USA bereits deutlich frueher mit ernsthaftem, prominent unterstuetztem Investitionskapital unterlegt war. Wer den heutigen Matcha-Boom als reines Kurzzeitphaenomen einordnet, findet in der MatchaBar-Geschichte ein Gegenbeispiel mit einer ueber ein Jahrzehnt reichenden, gut dokumentierten und oeffentlich nachvollziehbaren Vorgeschichte in den USA.
Einordnung
Der MatchaBar-Fall aus den Jahren 2016 bis 2020 zeigt, dass prominentes Investoreninteresse an Matcha kein neues Phaenomen ist, sondern bereits vor rund einem Jahrzehnt begann. Fuer die heutige Aussenwahrnehmung von Matcha bedeutet das: Der aktuelle Trend baut auf einer laengeren Geschichte kommerzieller und prominenter Aufmerksamkeit fuer das Produkt auf. Eine aktuelle Kooperation oder Empfehlung der genannten Personen fuer MatchaShock besteht nicht, der Artikel beschreibt ausschliesslich die historisch dokumentierte Finanzierung von MatchaBar zu jenem Zeitpunkt, ohne eine Einschaetzung zum heutigen Geschaeftsbetrieb des Unternehmens vorzunehmen, das seit 2014 vom reinen Cafebetrieb bis zum landesweiten Vertrieb ueber Whole Foods und den eigenen Energy-Drink Hustle gewachsen ist.
Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine medizinische Beratung dar.
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