Geschichte
Als Diplo und Von Miller in ein Brooklyner Matcha-Start-up einstiegen
2018 schloss das New Yorker Unternehmen MatchaBar eine Series-A-Finanzierung über 8 Millionen US-Dollar ab, angeführt vom Musikproduzenten Diplo und dem NFL-Spieler Von Miller. Der Fall zeigt, wie früh prominentes Kapital in die Matcha-Getränkebranche floss, lange bevor das Thema den heutigen Bekanntheitsgrad erreichte, mit weiteren bekannten Namen wie Drake und Billie Eilish unter den Investoren.
Die Gründung von MatchaBar
MatchaBar wurde 2014 von den Brüdern Max und Graham Fortgang gegründet. Das Unternehmen eröffnete nach eigenen Angaben das erste reine Matcha-Cafe der USA im New Yorker Stadtteil Williamsburg in Brooklyn. Von dort aus baute die Marke zunächst ein Sortiment aus abgefüllten Matcha-Getränken auf, bevor sie sich später in Richtung Energy-Drink-Segment weiterentwickelte. Diese frühe Positionierung als spezialisiertes Matcha-Cafe, zu einer Zeit, als das Getränk in den USA noch deutlich weniger bekannt war, gilt in der Fachpresse rückblickend als einer der Gründe dafür, dass MatchaBar später so viel prominentes Investoreninteresse auf sich ziehen konnte. Williamsburg war zu dieser Zeit bereits als Stadtteil mit hoher Dichte an unabhängigen Cafes und einer jungen, trendbewussten Bewohnerschaft bekannt, was für ein neuartiges Konzept wie ein reines Matcha-Cafe ein günstiges Testumfeld bot, lange bevor Matcha in anderen Teilen der USA ähnliche Aufmerksamkeit erreichte.
Der Ablauf der Finanzierung
Laut Berichterstattung von BevNET und Forbes lief die Series-A-Runde in mehreren Teilschritten ab: Eine erste Investition über 2,25 Millionen US-Dollar erfolgte im Juli 2016, eine zweite Runde über 2,5 Millionen US-Dollar im August desselben Jahres, bei der Rapper Drake als Investor einstieg, parallel zu einer neuen Vertriebsvereinbarung mit Whole Foods. Der letzte Teilschritt über 3,5 Millionen US-Dollar wurde 2018 von Diplo und Von Miller angeführt, insgesamt kam die Runde damit auf 8 Millionen US-Dollar. Diese gestaffelte Struktur über mehrere Jahre zeigt, dass es sich nicht um eine einmalige Finanzspritze handelte, sondern um einen längeren Prozess, in dem sich das Investoreninteresse an MatchaBar schrittweise aufbaute.
Die beteiligten Investoren
Neben Diplo, bürgerlich Thomas Wesley Pentz, und dem früheren NFL-Spieler und Super-Bowl-MVP Von Miller zählten laut der offiziellen Pressemitteilung auf PR Newswire auch der Schauspieler Ansel Elgort und die Musikerin Billie Eilish zu den Geldgebern. Diplo wird darin mit dem Satz zitiert, er wolle Matcha in die Welt der Musik und des Nachtlebens bringen, und verweist auf die aus seiner Sicht sauberen Zutaten der Marke. Die Zusammensetzung der Investorengruppe aus Musik- und Sportprominenz war zum damaligen Zeitpunkt für ein Getränke-Start-up dieser Größe ungewöhnlich breit gefächert, da sie neben der Musikbranche mit Von Miller auch gezielt einen bekannten Namen aus dem Profisport einband, was die Reichweite der Kampagne über ein rein musikaffines Publikum hinaus deutlich vergrößerte und zwei unterschiedliche Fangruppen gleichzeitig ansprach.
Wofür das Geld eingesetzt wurde
Die Mittel aus der Finanzierungsrunde flossen laut PR Newswire in den Ausbau des Vertriebs sowie in das Vertriebs- und Marketingteam von MatchaBar. Zeitgleich brachte das Unternehmen sein Energy-Drink-Produkt Hustle auf den Markt, beschrieben als erstes Matcha-Energy-Getränk seiner Art, in 12-Unzen-Dosen in gesüßter und ungesüßter Variante, ab Juni 2018 landesweit bei Whole Foods erhältlich. Mit Hustle verließ MatchaBar damit das reine Cafe- und Flaschengeschäft und trat erstmals in direkte Konkurrenz zu etablierten Energy-Drink-Marken, ein deutlich größerer und umkämpfterer Markt als das bisherige Cafe- und Einzelhandelsgeschäft der Marke.
Marketing mit den Investoren
Zur Einführung von Hustle produzierte MatchaBar laut Variety ein kurzes Werbevideo mit Elgort, Miller, Diplo und Eilish, das Matcha einem breiteren Publikum näherbringen sollte. In dem Video erklärt Elgort scherzhaft, warum Menschen nach harter Arbeit zu klassischen Energy-Drinks greifen und sich anschliessend schlecht fühlen, weil diese voller Zusatzstoffe und Zucker seien, bevor die Gruppe Hustle als Alternative vorstellt. 2020 folgte im Zuge einer Markenerneuerung eine weitere Kampagne, erneut mit Unterstützung von Billie Eilish und Diplo, verbunden mit neuen Geschmacksrichtungen und einer Initiative zum CO2-Ausgleich der Produktion. Diese durchgehende Einbindung derselben prominenten Investoren über mehrere Jahre hinweg unterscheidet den Fall von reinen Einmal-Kooperationen, wie sie in der Getränkebranche häufiger vorkommen.
Was aus MatchaBar wurde
Nach der Series-A-Runde und dem Launch von Hustle setzte MatchaBar den eingeschlagenen Weg als Energy-Drink-Anbieter fort und präsentierte 2020 im Rahmen einer Markenerneuerung zusätzliche Geschmacksrichtungen sowie eine Initiative zum Ausgleich der bei der Produktion entstehenden CO2-Emissionen. Die Marke positionierte sich damit dauerhaft ausserhalb des klassischen Cafegeschäfts und konzentrierte den Fokus zunehmend auf den Vertrieb über den Einzelhandel, statt wie zu Beginn vor allem auf den eigenen Standort in Brooklyn zu setzen.
Die Finanzierungssumme im Überblick
In der Summe kam die MatchaBar-Series-A-Runde auf 8 Millionen US-Dollar, verteilt auf drei Teilschritte: 2,25 Millionen US-Dollar im Juli 2016, 2,5 Millionen US-Dollar im August 2016 mit Drake als neuem Investor und 3,5 Millionen US-Dollar im Jahr 2018 unter Führung von Diplo und Von Miller. Für ein Getränke-Start-up, das 2014 mit einem einzelnen Cafe in Brooklyn begann, ist eine Gesamtfinanzierung dieser Größenordnung innerhalb von nur vier Jahren ein deutliches Signal dafür, wie frühzeitig institutionelles und prominentes Kapital das kommerzielle Potenzial von Matcha in den USA erkannte.
Bedeutung für Matcha-Käufer in Deutschland
MatchaBar war und ist ein US-amerikanisches Unternehmen ohne bekannten Vertrieb in Deutschland, die hier beschriebene Finanzierung hat also keinen direkten Einfluss auf den deutschen Markt gehabt. Für deutsche Matcha-Käuferinnen und -Käufer ist der Fall trotzdem als historischer Hintergrund interessant: Er zeigt, dass der Matcha-Trend, der hierzulande erst in den vergangenen Jahren richtig sichtbar wurde, in den USA bereits deutlich früher mit ernsthaftem, prominent unterstütztem Investitionskapital unterlegt war. Wer den heutigen Matcha-Boom als reines Kurzzeitphänomen einordnet, findet in der MatchaBar-Geschichte ein Gegenbeispiel mit einer über ein Jahrzehnt reichenden, gut dokumentierten und öffentlich nachvollziehbaren Vorgeschichte in den USA.
Einordnung
Der MatchaBar-Fall aus den Jahren 2016 bis 2020 zeigt, dass prominentes Investoreninteresse an Matcha kein neues Phänomen ist, sondern bereits vor rund einem Jahrzehnt begann. Für die heutige Außenwahrnehmung von Matcha bedeutet das: Der aktuelle Trend baut auf einer längeren Geschichte kommerzieller und prominenter Aufmerksamkeit für das Produkt auf. Eine aktuelle Kooperation oder Empfehlung der genannten Personen für MatchaShock besteht nicht, der Artikel beschreibt ausschliesslich die historisch dokumentierte Finanzierung von MatchaBar zu jenem Zeitpunkt, ohne eine Einschätzung zum heutigen Geschäftsbetrieb des Unternehmens vorzunehmen, das seit 2014 vom reinen Cafebetrieb bis zum landesweiten Vertrieb über Whole Foods und den eigenen Energy-Drink Hustle gewachsen ist.
Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine medizinische Beratung dar.
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